17 Dec 10 Langkah Membuat Iklan Audio-Visual; Sebuah Panduan untuk Tim Kreatif & Produksi

Membuat iklan tak semudah memasak makanan instan. Beneran! Iklan memiliki banyak klasifikasi yang harus diperhatikan. Klasifikasi tersebut meliputi media penayangan, target audience, dan pendekatan komunikasi (communication approach). Lalu, apa saja langkah-langkah cara membuat iklan? Artikel ini merupakan panduan lengkap untuk membuat iklan. Dalam artikel ini, iklan yang akan dibahas cara pembuatannya adalah iklan dalam bentuk audio-visual, karena hal itu sangat pas dengan expertise Studio Antelope. Yuk, kita cek di bawah ini!

1. Briefing & Business Development-Memahami Pendekatan Komunikasi yang Diinginkan Klien

Langkah pertama yang perlu dicermati adalah memahami pendekatan komunikasi yang ingin ditunjukkan dalam iklan. Ada enam pendekatan komunikasi dalam beriklan:

• Pendekatan Emosional
  Pendekatan ini menggunakan daya tarik atau perasaan. Produk ditempatkan sebagai solusi untuk mengatasi masalah hidup yang sering muncul di kehidupan target audience. Selain itu, perasaan yang dimainkan meliputi kondisi emosional manusia pada umumnya seperti: kebahagiaan, kecemburuan, kemarahan, kesedihan, kejutan, dan masih banyak lagi.

Sebagai contoh, sebuah aplikasi jual-beli tiket secara online ingin beriklan di masa mudik Lebaran. Iklan yang ditampilkan berupa cerita sederhana tentang seorang pemuda yang harus berjuang mati-matian demi bisa mudik ke kampung halaman, meskipun uang untuk membeli tiket sempat dicuri orang. Ketika itu, aplikasi penyedia tiket hadir dengan solusi fitur pay later (fitur kredit tiket untuk membayar setelah perjalanan), sehingga kebutuhan sang pemuda dapat terpenuhi tanpa rasa khawatir. Sang pemuda berhasil mudik dengan aman, serta ia pun bahagia karena dapat bertemu ibunya di kampung halaman.

• Pendekatan Rasional
  Pendekatan ini berfokus pada kegunaan barang dan kebutuhan konsumen secara praktis. Fakta tentang produk dikemas dengan komposisi gambar yang menarik dan dilengkapi dengan kalimat persuasi.

Sebagai contoh, dalam cuaca panas, AC (Air Conditioner) menjadi kebutuhan utama untuk mendinginkan ruangan. Sebuah perusahaan produk elektronik akan mengiklankan produk AC yang memiliki keunggulan: ‘dingin lebih cepat’, ‘ramah lingkungan’, ‘hemat listrik’, dan ‘mampu membersihkan udara dengan fitur canggih’.

• Pendekatan Positioning
  Pendekatan Positioning befokus pada penempatan produk di tengah para pesaing. Pendekatan ini akan memanfaatkan ulasan dari media dan beberapa pihak yang sudah mencoba produk ini. Selain memanfaatkan media-media tersebut, iklan dengan pendekatan Positioning juga mengambil ulasan dari brand ambassador, artis, dan tokoh-tokoh penting lainnya.

Sebagai contoh, sebuah perusahaan penghasil smartphone ingin mengiklankan salah satu produknya yang memiliki keunggulan kamera dan dilengkapi dengan baterai yang tahan selama dua hari. Perusahaan ini menggunakan artis untuk mengiklankan produk, sehingga produk tersebut telah mendapatkan posisi oleh karena para fans dari artis terkait.

• Pendekatan Brand Image
  Cara membuat iklan dalam pendekatan ini menggunakan teknik pencitraan untuk mendapatkan perhatian dari para audience. Citra brand yang ditampilkan adalah hasil penggabungan konsep dari nilai guna brand dengan komposisi warna, cerita, communication tonality, dan talent yang dipilih untuk beriklan. Brand Image dapat dirancang untuk mengganggu pikiran konsumen atau memberi inspirasi yang diharapkan dapat berujung pada konversi pembelian.

Sebagai contoh, sebuah iklan suplemen vitamin C akan menggunakan talent dengan badan kekar dan proporsi tubuh yang ideal sebagai citra yang menunjukkan kondisi sehat.

• Pendekatan Pre-Emptive
  Pendekatan ini disebut juga dengan pendekatan hak pembelian awal. Pendekatan ini digunakan apabila pengiklan menghadapi banyak kompetitor yang menjual produk serupa. Pengiklan akan menonjolkan keunggulan produk yang ‘tidak dimiliki oleh para kompetitor’, sehingga nilai jual produk menjadi lebih unik di mata para konsumen.

Sebagai contoh, sebuah perusahaan penghasil mie instan membuat varian baru dengan rasa Rendang. Setelah perusahaan tersebut melakukan survei, ia adalah perusahaan pertama yang menjual mie instan dengan rasa Rendang. Oleh karena itu, kalimat iklan yang ditonjolkan adalah ‘Pertama di Indonesia’, sehingga produk memiliki nilai jual unik (Unique Selling Points) dari para kompetitornya.

• Pendekatan Resonance
  Pendekatan Resonance disebut juga dengan pendekatan ‘gema’. Gema yang dimaksud adalah ‘word of mouth’ atau obrolan para konsumen tentang produk yang diiklankan. Iklan yang ditampilkan diambil dari hasil review atau FGD (Focus Group Discussion) akan nilai guna produk yang diiklankan. Pendekatan ini tidak hanya bertumpu pada produk saja, lho! Seluk-beluk kehidupan konsumen juga dapat digunakan sebagai bahan ‘gema’ tersebut. Dengan demikian, ada dua contoh iklan dengan pendekatan Resonance.

Contoh pertama adalah iklan dengan pendekatan Resonance yang bertumpu pada word of mouth tentang produk. Sebuah perusahaan otomotif mengiklankan produk mobilnya yang memiliki fitur safety brake. Fitur ini mampu membaca bahaya di depan dan dapat melakukan pengereman secara otomatis. Para konsumen dan artis dikumpulkan pendapatnya untuk dijadikan inti komunikasi dari iklan yang ditampilkan. Dari contoh pertama ini, salah satu artis berpendapat, “Ini keren banget! Gue berasa punya mobil dari masa depan!”

Pendapat sang artis dimasukkan sebagai kalimat pembuka dalam iklan. Tujuan dari ditampilkannya beberapa materi ulasan adalah konsumen semakin yakin untuk melakukan pembelian. Ulasan tersebut ditampilkan dalam bentuk superimposed text, screen capture sebuah artikel, dan lain sebagainya.

Contoh kedua adalah iklan dengan pendekatan Resonance yang bertumpu pada word of mouth tentang kehidupan konsumen. Senagai contoh, sebuah perusahaan penghasil pasta gigi ingin mengiklankan produk barunya yang mengandung kalsium ganda. Sebelum beriklan, perusahaan ini mengambil beberapa kasus tentang gigi berlubang di kalangan anak-anak. Iklan pun dibuka dengan wawancara dengan beberapa anak yang menceritakan keseharian mereka. Ternyata, anak-anak tersebut sering tidak menyikat gigi di malam hari. Kasus tersebut dijadikan dasar untuk komunikasi product knowledge pasta gigi yang memiliki formula kalsium ganda, sehingga kekhawatiran orang tua akan gigi anaknya yang berlubang tak perlu terjadi lagi.

2. Brainstorming-Menentukan Tipe Video

Setelah mengetahui pendekatan komunikasi yang diinginkan , tahap cara membuat iklan selanjutnya adalah menentukan tipe video. Tipe video dapat diartikan juga sebagai format output video yang dapat dikreasikan dengan genre yang ingin digunakan. Ada tiga tipe video yang bisa kita gunakan.

• Video Storytelling
  Sesuai dengan namanya, video ini didasarkan pada cerita. Cerita yang dikembangkan dapat mengambil genre-genre tertentu seperti komedi, horror, drama, dan lain sebagainya. Video ini menggunakan tokoh dengan karakteristik tertentu. Tokoh digunakan sebagai subjek yang menjalani cerita untuk mengiklankan produk.
• Video Manifesto
  Manifesto berisi tentang pesan-pesan yang dinarasikan dengan tema-tema tertentu, dan biasanya bernada heroik. Sesuai dengan namanya, manifesto berisi manifestasi pengiklan dan produk yang dijual. Isi dari manifestasi tersebut divisualisasikan dengan gambar-gambar yang estetik dan memenuhi unsur keindahan secara cinematic.
• Direct-Selling/ Hard-Selling Video
  Tipe ini lebih menekankan pada ‘cara berjualan’ secara langsung dan tidak menggunakan narasi yang rumit. Keunggulan dan fitur produk ditampilkan dengan exaggeration dan biasanya menggunakan motion graphic atau efek visual tertentu. Sebagai contoh, iklan shampoo ditayangkan dengan motion graphic yang menunjukkan keunggulan produk. Motion graphic mengilustrasikan air dan formula shampoo menyapu bersih ketombe di kepala.

3. Brainstorming-Memahami Brand Insights & Brand Learning

Sebuah iklan akan kuat dengan insights atau wawasan yang juga kuat. Insights diambil dari kehidupan target audience dan dijadikan sebagai inti cerita dalam iklan. Sebuah brand memiliki insights yang dinamis dan dapat disesuaikan dengan perkembangan zaman.

Sebagai contoh, orang-orang di kota besar mulai meninggalkan televisi dan beralih ke digital tv/ internet tv. Mereka pun dapat menonton TV melalui smartphone atau gadget lainnya. Dengan demikian, sebuah perusahaan provider telekomunikasi pun ingin mengiklankan layanan internet yang mampu menyediakan akses ke ribuan hiburan asyik.

Melalui insights tersebut, iklan ini akan menjadi menarik jika visual juga menampilkan behaviour serupa dengan imaji-imaji yang menunjukkan ‘kemudahan dalam genggaman.’

Nah, biasanya insights ditulis satu paket dengan brief dari klien. Akan tetapi, insights juga bisa datang dari tim kreatif PH atau agensi ketika sedang membuat konsep iklan. Kita bisa mengatakan bahwa insights adalah otot yang menggerak kerangka berpikir sebuah iklan.

4. Brainstorming-Merumuskan Brand Proposition dan Konsep Besar dari Iklan

Brand Proposition atau konsep besar dapat diturunkan setelah pendekatan komunikasi dan insights disetujui secara internal. Brand proposition menjadi tema besar dari cerita yang ingin ditampilkan dalam iklan. Tujuan dari dibuatnya Brand Proposition adalah untuk menjaga pesan iklan supaya fokus komunikasinya tidak bercabang.

Brand Proposition dapat diturunkan menjadi slogan/ tagline brand. Tidak hanya itu, untuk kepentingan media digital, Brand Proposition juga dapat diturunkan menjadi hashtag/ tanda pagar.

Sebagai contoh, Brand Proposition sebuah perusahaan aplikasi penyedia jasa transportasi dan pemenuhan kebutuhan sehari-hari adalah: ‘konsumen semakin cerdik dan selalu mencari cara paling jitu untuk memudahkan hal-hal yang sulit.’

Dari kalimat pernyataan tersebut, maka slogan yang dapat diturunkan adalah ‘Selalu Ada Jalan’ dan tanda pagar yang dapat digunakan adalah #Cerdikiawan. (Studi kasus ini diambil dari strategi komunikasi dari aplikasi Go-Jek). Oleh karena itu, salah satu cara membuat iklan audiovisual juga diiringi dengan slogan yang tepat.

5. Creative Development-Membuat Storyline

Pada langkah cara membuat iklan ini, tim kreatif akan mulai berkreasi membuat cerita. Namun, sebelum menulis cerita, kita harus mengetahui secara rinci durasi yang ingin digunakan klien. Di Indonesia, durasi yang umum digunakan untuk materi iklan TV adalah 5 detik, 15 detik, 30 detik, 45 detik, 60 detik, dan 90 detik. Sedangkan untuk penayangan media digital, hal ini tergantung pada platform penayangannya. Jika ingin ditampilkan di media sosial, maka durasi yang digunakan adalah 1 menit/60 detik. Namun jika ditayangkan di YouTube, durasi menjadi tidak terbatas.

Storyline video komersial dapat disusun dengan dua cara. Cara pertama adalah menulis dengan format frame by frame narration. Format ini mengharuskan penulis untuk menyertakan treatment visual untuk panduan bagi storyboard artist. Perhatikan 3 frame contoh di bawah ini.

Frame 1
Wide shot. Time-lapse. Video dibuka dengan situasi kota Jakarta yang ramai di pagi hari, khususnya di Jalan Sudirman. Lalu lintas di Jalan Sudirman ditampilkan dengan treatment time-lapse.

Frame 2
Medium close-up. Cut ke wajah seorang anak yang sedang memasukkan buku pelajarannya ke dalam tas.

Frame 3
Medium shot. Sang anak berpamitan kepadanya ibunya.

-dan seterusnya-

Cara kedua adalah menulis dengan format long synopsis. Pada cara kedua, visual treatment tidak perlu disertakan secara lebih rinci, karena akan didiskusikan lebih lanjut dengan tim produksi dan klien setelah kontrak kerjasama berhasil ditandatangani. Kita cukup membuat cerita dalam bentuk paragraf, namun usahakan untuk menulis dalam tiga paragraf saja. Hal ini akan membuat kita mudah mengatur creative deck. Contoh penulisan dengan format long synopsis adalah sebagai berikut.

Video dibuka dengan situasi kota Jakarta pada saat pagi hari. Kendaraan umum dan pribadi lalu-lalang di Jalan Sudirman. Visual beralih ke sebuah rumah di pinggiran Kota Jakarta. Di teras rumah itu, seorang anak SD sedang menyiapkan buku-bukunya ke dalam tas. Tanpa sadar, sang ibu datang dari belakang untuk menanyakan apakah sang anak sudah meminum vitamin.

-dan seterusnya-

6. Creative Development-Menyempurnakan Storyline dengan Storyboard, Photoboard, atau Mood Board

Storyboard atau Photoboard berfungsi untuk memberikan visualisasi dan mengunci angle visual dalam video. Selain itu, Storyboard dan Photoboard juga berfungsi sebagai panduan saat proses shooting berlangsung. Storyboard dan Photoboard diperlukan bagi storyline yang berformat frame by frame narration.

Apabila storyline disusun dengan format long synopsis, visualisasi yang biasanya digunakan adalah Mood Board. Mood Board berisi referensi angle dari film, iklan, referensi motion graphic dan animasi, serta referensi adegan dan pewarnaan. Pada saat proses shooting berlangsung, sutradara yang memilih Mood Board sebagai visualisasi awal akan membuat director’s draft dan director’s board – yang harus disetujui oleh klien, agensi, dan production house.

7. Production Development-Membuat Rincian Budget & Timeline

Setelah bagian kreatif selesai dibuat, langkah selanjutnya adalah menentukan rincian produksi atau yang biasa disebut dengan production details. Rincian yang paling pertama diperhatikan adalah perencanaan budget. Budget akan diperlihatkan dengan rincian-rincian produksi, baik sebelum produksi berlangsung hingga rincian biaya di lapangan. Apabila klien sudah meminta rincian sutradara, talent, lokasi, dan hal-hal teknis lainnya, maka rincian harga-harga yang menyangkut teknis tersebut harus disertakan.

Setelah budget, timeline juga perlu disusun. Penyusunan timeline sebaiknya bertumpu pada hari kerja yang normal di Indonesia (Senin-Jumat). Apabila harus shooting di luar hari kerja, maka perhitungan budget juga harus menyertakan biaya kerja di akhir pekan. Kita perlu menyesuaikan kualitas yang akan ditunjukkan dengan budget yang disepakati.

8. Internal Review & Finalization

Ketika seluruh aspek produksi sudah selesai dibuat, maka kita perlu melibatkan semua orang di dalam tim untuk memeriksa secara bersama-sama. Pemeriksaan ini dilakukan untuk memastikan segala aspek aman untuk dipresentasikan, khususnya pada bagian kreatif dan produksi. Hal-hal yang harus dihindari adalah kesalahan penulisan, kesalahan gambar ilustrasi, dan penyusunan aspek produksi.

Setelah internal review, creative deck akan direvisi atau langsung disetujui untuk dikirimkan ke klien.

9. Presentasi ke Klien

It’s show time! Presentasi adalah ajang untuk menjual konsep luar biasa yang sudah dibuat oleh seluruh tim. Langkah pertama yang perlu dilakukan adalah menentukan bagian presentasi. Biasanya, tim account atau business development akan menjelaskan pembukaan, insights, brand proposition, dan mempresentasikan alasan di balik pemilihan tema yang diangkat. Setelah itu, salah satu dari tim kreatif akan menjelaskan konsep kreatif dan cerita yang telah dibuat. Pada saat presentasi, sebaiknya kita tidak membaca slide secara keseluruhan. Kita perlu menyampaikan konsep secara garis besar yang disertai dengan keunikan konsep yang perlu ‘dijual’.

Untuk bagian produksi, tim produser akan menjelaskan rincian budget dan timeline. Dalam menjelaskan dua aspek ini, kita perlu menyiapkan rincian yang perlu disampaikan dalam versi ringkas. Apabila klien menanyakan budget secara lebih rinci, jangan ragu untuk menyampaikan, “untuk versi yang lebih rinci akan kami kirimkan secara terpisah.” Hal ini dilakukan supaya mood dan design di creative deck tetap terjaga. Biasanya, klien akan mulai menawar. Pasti kita semua tahu kalimat yang muncul, “bisa lebih murah, gak?”

Dikotomi mahal-murah produksi akan berujung pada kualitas tampilan video. Jangan ragu untuk mengatakan, “jika harga disesuaikan, maka ada kualitas tayangan yang perlu disesuaikan.” Hal penting lainnya adalah ‘jangan bernada menodong’. Kita harus membuat ruang diskusi seluas-luasnya karena hal ini akan menjadi poin penting sebagai bagian dari proses konsultasi.

10. Pada Saat Proses Produksi Hingga Pasca-Produksi, Pastikan Konten Iklan Terjaga

Pitching sudah menang! Horeee…
Meski sudah menang pitching, tapi ini bukan tahap cara membuat iklan terakhir. Namun, ini adalah awal dari kerja kolaboratif sebuah production house dan production crew. Pada saat eksekusi, pastikan detail-detail terkecil yang menyangkut message, poin berjualan, cerita, dan kualitas video terjaga dengan baik. Tim kreatif akan menjaga konten cerita dan message, begitu juga dengan tim produksi yang menjaga segala aspek produksi berjalan lancar. Pada saat paska-produksi, supervisi konten juga perlu dilakukan. Semua pihak wajib memperhatikan kualitas video dan message yang ingin disampaikan.

Nah, sejauh ini apakah kamu sudah mengerti? Semoga artikel ini dapat menjawab rasa penasaran tentang cara membuat iklan audiovisual, ya…

Ingat, iklan bukanlah konten audio visual yang mudah diproduksi. Apabila iklan berhasil menarik minat audience dengan tingkat kreativitas yang tinggi, karya iklan tersebut sudah bisa dibanggakan.