17 Jun Memahami Advertising: Sebuah Panduan Lengkap

We are now living in the age of ads! Banyak yang bilang kalau iklan kini ada di mana-mana dan tidak hanya tayang di TV, koran, majalah, radio, dan lain sebagainya. Iklan seolah-olah tersaji sejak kita bangun pagi hingga kita istirahat malam. Namun, apa sesungguhnya makna dari iklan atau Advertising dan apa artinya advertising?

Baiklah, kita mulai dari pengertiannya terlebih dahulu…

Advertising Artinya…

Dalam Bahasa Indonesia, kata ‘IKLAN’ berasal dari Bahasa Arab ‘I’LAN’ yang memiliki arti pengumuman. Nah, kalau akar kata dari Bahasa Latinnya adalah ‘AD-VER-TERE’ yang memiliki arti dalam Bahasa Inggris ‘To Turn’. Kenapa artinya ‘turn’ atau ‘berbelok’? Yang dimaksud berbelok di sini bukan secara literal berbelok atau mengganti arah, tetapi mengganti fokus seseorang. Melalui etimologi ini, sebuah iklan diharapkan dapat membelokkan fokus seseorang untuk melakukan aksi tertentu, khususnya aksi transaksi atau memenuhi sebuah ajakan. Jadi, dalam kata lain, advertising artinya sebuah cara untuk membuat seseorang membeli produk yang ditawarkan.

Apa Fungsi Advertising?

Secara umum, Advertising memiliki fungsi pemasaran. Ada dua fungsi Advertising yang dijabarkan menjadi fungsi utama dan fungsi turunan. Fungsi utamanya untuk menawarkan dan mempromosikan produk dalam bentuk barang atau jasa, sedangkan fungsi turunannya adalah untuk menciptakan permintaan absolut. Permintaan absolut terjadi jika barang atau jasa tersebut sudah masuk ke dalam alam pikiran target pasar, sehingga pembelanjaan dapat dilakukan secara berulang atau berkala. Orang akan membeli sebuah produk tidak hanya dari kegunaan saja, melainkan karena estetika, rasa, dan pemenuhan kebutuhan, baik kebutuhan penting maupun sampingan. Untuk brand yang ingin membuat advertising produknya, bisa menggunakan jasa agency, bisa cek artikel berikut ini untuk mengetahui berbagai tipe agency yang menyediakan jasa tersebut.

Sesuai dengan fungsi utamanya, Advertising memiliki tiga langkah dasar.

Membuat Persepsi Brand

Brand Perception atau yang biasa disebut dengan branding adalah proposisi brand terhadap kebutuhan pasar. Proposisi merupakan kata atau kalimat kunci sebuah brand sehingga unik dan menarik untuk dikonsumsi. Untuk lebih jelasnya perhatikan contoh proposisi brand di bawah ini.

• Kecap Bango: menjadi kecap atau bumbu masakan yang menguatkan cita rasa khas Indonesia. Tagline: Karena Rasa Nggak Pernah Bohong.
• GO-JEK: menjadi aplikasi yang penuh solusi untuk memenuhi kebutuhan transportasi dan rumah tangga. Tagline: Selalu Ada Jalan.
• Tolak Angin: menjadi ramuan herbal pilihan dan solusi cerdas untuk meredakan masuk angin. Tagline: Orang Pintar Minum Tolak Angin.

Menciptakan Cerita dari Sebuah Brand

Langkah pemasaran yang baik dimulai dari cerita yang baik. Supaya tidak memaksa audience untuk membeli dan mengonsumsi barang yang ditawarkan, brand harus mendekati audiens dengan sebuah kesatuan cerita yang utuh dan mudah diingat. Cerita yang dimaksud bisa diturunkan menjadi cerita berformat audio-visual, cerita berformat advertorial, dan masih banyak kanal yang bisa dikembangkan secara kreatif. Sebagai contoh, perhatikan contoh iklan-iklan Indonesia yang berhasil mengembangkan cerita sehingga mudah diingat audience.

• Kecap Bango: bercerita tentang kemurnian kedelai hitam sebagai bahan baku dan kedelai hitam tersebut diberi nama Malika.
• Sirup Marjan: bercerita tentang kebersamaan di Bulan Ramadan hingga Hari Raya Idulfitri dengan subjek utama anak kecil sebagai perekat kebersamaan keluarga.
• Djarum 76: bercerita tentang permintaan-permintaan aneh yang dapat dikabulkan oleh sesosok Jin Jawa. Jin tersebut merupakan representasi rasa asli dari produk tembakau Djarum 76 (unik, asli, dan khas Indonesia).

Memonitor Jumlah atau Hasil Penjualan Brand

Tentunya, dua langkah utama di atas harus disertai langkah-langkah evaluasi dan monitoring.Monitoring dilakukan untuk melihat hasil penjualan (sales) dan merumuskan proposisi brand yang baru apabila iklan tersebut belum menaikkan target penjualan.

Jenis & Channel Advertising

Above The Line (ATL)
Iklan pada jenis ini bertumpu pada media tradisional yang masif dan menjangkau semua lini media konvensional. Bentuk-bentuk yang dihasilkan adalah iklan TV (TVC), iklan Radio (Spot & Adlibs), Out of Home (Billboard, Banner, Baliho, Spanduk), Collaterals (Print Ad, Catalog, Flyers, dan materi iklan cetak lainnya yang tayang di media cetak).

Below The Line (BTL)
Iklan jenis ini bertumpu pada media-media yang lebih ditargetkan di lapangan, seperti surat elektronik (direct mail), trade shows (acara/ event peluncuran produk), sales promotion, gamification (promo berbasis permainan yang bisa diikuti oleh audience), dan acara-acara di lapangan yang masih satu tema dengan iklan Above The Line.

Digital
Iklan jenis ini bertumpu pada media digital dengan format yang beragam, seperti video, surat elektronik, banner digital, digital activation, media sosial, dan website atau microsite. Bentuknya pun sangat bervariasi mulai dari iklan tactical (bersifat hard-selling dan langsung mempromosikan harga serta penawaran), atau iklan tematik (menggunakan cerita dan lebih bersifat soft-selling).

PR (Public Relation)
Iklan jenis ini bertumpu pada media massa dengan ‘menitipkan’ pesan brand pada sebuah berita atau artikel. Sebagai contoh, sebuah brand elektronik membuat iklan melalui artikel ulasan produk elektronik di media cetak atau media digital.

KOL (Key Opinion Leader)
KOL adalah penyambung pesan sebuah brand kepada followers-nya. KOL biasanya dipilih seseorang yang punya minat yang sama dengan inti komunikasi brand atau produk. Misal, jika produk yang akan diiklankan adalah alat olahraga, maka KOL yang dipilih biasanya adalah seorang instruktur yoga terkenal.
Media yang digunakan pun beragam. KOL dapat memberikan ulasan atau pesannya melalui advertorial, digital video, atau bahkan TVC sekalipun. Masih ingat dengan iklan Top Coffee yang diulas oleh penyanyi legendaris Iwan Fals? Iwan Fals dapat dikatakan sebagai seorang KOL.

Advertising dan Tantangannya di Masa Kini

Media tradisional seperti TVC, iklan Radio, iklan cetak, billboard, baliho, flyers, dan spanduk mulai tergeser dengan keberadaan media digital. Akan tetapi, hal itu justru menciptakan peluang baru untuk melebarkan kreativitas ke media-media yang tidak konvensional. Interaksi antara brand dan audience dituntut untuk lebih intensif dan masif, namun tidak bersifat menggurui.

Sebuah brand F&B internasional, Unilever, pernah membuat video interaktif untuk produk Walls: Cornetto. Video tersebut berbentuk film pendek yang mengajak audiens untuk menentukan sendiri ending dari ceritanya. Iklan ini berhasil meraih penghargaan Cannes Lions 2015 dan mampu mendongkrak penjualan brand hingga menguasai 30% market share di Inggris Raya.

Sekarang sudah memahami artinya advertising bukan? Contoh di atas merupakan bentuk kreativitas pemasaran yang bisa kita jadikan contoh tentang bagaimana seharusnya iklan dibuat untuk melibatkan cerita kepada audience-nya.